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《危盤解碼》第四章滯銷樓盤全程突圍解碼（1）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-1-23 字體：[大] [中] [小]
第一節(jié) 新疆最大別墅區(qū)麗景江山突圍全程解讀
麗景江山從2001年始，一度沉寂三年的別墅樓盤
面臨市政交通、周圍環(huán)境、樓盤形象、資金壓力等各種障礙
在2004年5月突然成為烏魯木齊最熱銷別墅
單價(jià)也從1800元迅速升至3180元
當(dāng)年完成300余套的銷售
不但如此，樓盤與企業(yè)形象也大幅上升
麗景江山被評(píng)為“2004年新疆最佳別墅人文獎(jiǎng)”
從滯銷到熱銷，中間充滿智慧與變數(shù)的搏弈
現(xiàn)總結(jié)出來，與大家一起分享。
第一節(jié) 身份游離的麗景江山
麗景江山原名為塞外明珠，是烏魯木齊目前最大規(guī)模的別墅區(qū)之一。
該項(xiàng)目位于國家級(jí)烏魯木齊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，一期規(guī)劃面積為28萬平方米，二期計(jì)劃20余萬平米，總開發(fā)面積將達(dá)到50萬平方米。
樓盤最初的市場概念為“生態(tài)環(huán)保住宅”，由于“生態(tài)環(huán)保”這一概念流于空泛，特別是在烏魯木齊這樣的自然環(huán)境中很難真正實(shí)現(xiàn)住宅的“生態(tài)環(huán)保”，明顯帶有跟風(fēng)之嫌，也很容易使開發(fā)商自陷泥淖。
2003年，內(nèi)地一家經(jīng)紀(jì)公司開始介入項(xiàng)目銷售，并對(duì)樓盤進(jìn)行重新定義和策劃。由于這家公司對(duì)烏魯木齊本土的氣候特征和項(xiàng)目特質(zhì)的把握失準(zhǔn)，將項(xiàng)目定義為“水景住宅”，并更名為“麗景江山”。樓盤在沒有任何“水的背景”的情況下，定義嚴(yán)重失實(shí)，被市場傳為笑談。更為甚者，在推廣中明顯帶有急功近利的心態(tài)，廣告中不是主推項(xiàng)目的主體別墅，而是打著別墅的概念，另推一些小戶型經(jīng)濟(jì)適用房，喊出“首付2萬8，把我?guī)Щ丶摇钡目谔?hào)，大損樓盤形象。
從2001年開始推廣直到2004年4月份，僅售出20多套房子，樓盤和企業(yè)陷入舉步維艱的地步。
第二節(jié)，營銷診斷
2004年，麗景江山的開發(fā)商、天際集團(tuán)董事長齊際軍先生，邀請我們?yōu)辂惥敖阶魅嬖\斷與推廣策劃。
診斷后至少發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)主要問題：
從內(nèi)因來分析：1、樓盤概念模糊，市場特征不明顯；2、市場信心不足，人們對(duì)天際公司能建造出什么樣的項(xiàng)目持質(zhì)疑態(tài)度；3、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘不深，未來城市規(guī)劃，如烏昌合并等，新市區(qū)中心的重要賣點(diǎn)未挖掘；4、樓盤形象與周圍形象仍處于臟、亂、差的狀態(tài)；5、缺乏整合推盤思路，營銷推廣帶有很強(qiáng)的隨意性；6、宣傳形式呆板，特別是宣傳不注重高檔住宅對(duì)生活價(jià)值層面的引導(dǎo)；7、促銷政策落后，公關(guān)手段缺失。
從外因分析：1、項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢“低容積率，高綠化率”，單從字面上來講，在當(dāng)前陸續(xù)出現(xiàn)的同類項(xiàng)目中，已不占優(yōu)勢；2、相比烏市其他幾個(gè)同類樓盤，如優(yōu)詩美地，香格里拉·美泉等，其地段明顯處于劣勢；3、“家家有車庫，戶戶有花園”，對(duì)于居住者生活意義引導(dǎo)不夠深入，已不再是樓盤是獨(dú)有的賣點(diǎn)，因?yàn)椋瑤缀跛械膭e墅樓盤，都打出了這張牌，甚至當(dāng)年面市的藍(lán)波灣經(jīng)濟(jì)適用房，也打出了有空中庭院牌。
除此之外，市場上的別墅項(xiàng)目，至少有優(yōu)詩美地、香格里拉美泉、空中花園、世紀(jì)花園、錦繡江南小鎮(zhèn)、大德豪庭等多個(gè)小區(qū)，對(duì)麗景江山造成沖擊。這些項(xiàng)目的開發(fā)商，大多是在市場上有實(shí)力有品牌的企業(yè)，對(duì)于天際房產(chǎn)這個(gè)弱勢企業(yè)來說，市場障礙被再度放大。
在麗景江山的環(huán)境、地理位置、交通，甚至企業(yè)實(shí)力都不如競爭對(duì)手的情況下，如果只拼廣告拼宣傳，無異以卵擊三石。因此，如果營銷手段不能出奇，如果沒有足夠親和力的樓盤概念或足夠閃亮的賣點(diǎn)，只能等死。
在調(diào)研中，來自同行業(yè)的各種聲音也逐漸傳來。有許多朋友出于善意勸我們說，麗景江山是一個(gè)問題過多的的死盤，千萬不要再介入，否則有可能隨之“名利俱毀”。
當(dāng)時(shí)我們也一度陷入矛盾之中。因?yàn)�，任何一個(gè)做項(xiàng)目策劃的人，都懂得“成也項(xiàng)目，敗也項(xiàng)目”的生存之道，
但，我們更奉行一個(gè)行事原則：受人之托，成人之事。同時(shí)，我也相信我們的智慧與經(jīng)驗(yàn)。
第三節(jié) 從水景別墅到綠色資產(chǎn)
我們必須尋找一個(gè)新的樓盤概念，重新切入市場。
水景別墅這一概念再也不能用了。
而所有可以與能別墅聯(lián)系在一起的綠色、休閑、尊貴、高尚、景觀、觀景甚至藍(lán)天白云陽春白雪之類的概念，幾乎都顯得過于蒼白無力。已處于絕地的麗景江山再也經(jīng)不起折騰！
印瀅工作組一一過濾了樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)，一一比較了競爭對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)后， 重新審視新疆的高檔住宅市場，以期在中間找出突圍的縫隙。
我們再度回顧烏魯木齊的房地產(chǎn)市場：
特征一：1998年起市場一路走旺，直至2002年，2003年下半年市場嚴(yán)重滑坡，進(jìn)入所謂的“調(diào)整期”。
特征二：2004年的主要特征是：住宅消費(fèi)疲軟，空置率達(dá)40%，其中主要集中于高層住宅；
特征三：樓盤普遍缺乏明確的、務(wù)實(shí)的、親和力的概念；
特征四：新疆的高檔住宅開發(fā)量不大，但依然普遍滯銷，原因是現(xiàn)實(shí)的自然環(huán)境與人文環(huán)境，使高收入群體流向內(nèi)地置業(yè)，并且收入越高到內(nèi)地置業(yè)的信念越強(qiáng)烈。印瀅工作組稱之為“黃金漏斗現(xiàn)象”；
特征五：商鋪投資漸旺，投資意識(shí)較濃。并且“在新疆掙錢，在內(nèi)地安家”的意思普遍存在。
因此，能否在別墅營銷中，引入投資理念，使買別墅具有投資意義，成了工作組著重思考的途徑。因此，一個(gè)課題擺在印瀅工作組面前——
概念等于樓盤特征加投資價(jià)值。也就是要使樓盤在市場上以“家產(chǎn)合一”的形象出現(xiàn)，意即，買麗景江山即為享受高品質(zhì)生活，又為投資，刷新別墅樓盤營銷的傳統(tǒng)理念。
一次偶然的事件，給項(xiàng)目賣點(diǎn)的深度挖掘帶來啟發(fā)，也給創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)樓盤概念帶來新的思路。這一思路，顛覆了傳統(tǒng)的購房理念。
這天，小組領(lǐng)銜印瀅，在一家房產(chǎn)公司，看到一位工作人員在忙著整理業(yè)主的《中華人民共國土地使用權(quán)證》，這是一棟高層住宅的土地使用權(quán)證。他發(fā)現(xiàn)一個(gè)證書上的使用面積一行標(biāo)著“7㎡”的字樣。僅“7㎡”？，當(dāng)時(shí)從他大腦子里閃出這個(gè)疑問，于是他又翻看了其它證書，上面都是10平方米左右，這是一個(gè)長期被市場的買方與賣方都忽略的重要信息：即房屋產(chǎn)權(quán)的實(shí)質(zhì)構(gòu)成：房屋產(chǎn)權(quán)實(shí)際等于住宅所有權(quán)+土地使用權(quán)+附屬物業(yè)受益權(quán)。
麗景江山是一座低密度的別墅區(qū)，容積率只有1.0，相對(duì)于普通住宅，其最大的投資意義在于其每戶所擁有的土地面積。一般住宅，戶均擁有土地面積僅有其房屋面積的20%左右，高層住宅僅有10%左右，即買一套100平方米的普通住宅，所實(shí)際擁有產(chǎn)權(quán)土地面積只有10~30平方米左右，而麗景江山的土地?fù)碛新矢哌_(dá)100%。在麗景江山買一套別墅的同時(shí)，也購買了相同面積的土地，這是一個(gè)十分誘人，但尚未挖掘的賣點(diǎn)。
此外，麗景江山所處的位置，是未來的城北中心區(qū)，距新市區(qū)中心標(biāo)志僅有1000余米。長遠(yuǎn)地看，烏昌合并一旦完成，該區(qū)域自然成為烏魯木齊的中心地帶，土地升值空間區(qū)大。因?yàn)榉孔颖旧聿痪邆湓鲋敌裕仄s因城市發(fā)展在迅速增值。把人們買住宅的觀念，引導(dǎo)為買土地，樹立“買房不如圈地”的不動(dòng)產(chǎn)投資理念，麗景江山有足夠的優(yōu)勢。
至此，“家產(chǎn)合一”得到完美結(jié)合。
“家”，將每戶的私家花園取名為“自助式私家花園”，定義為休閑住宅；“產(chǎn)”，買房即是“圈地”的投資價(jià)值。
第四節(jié)，“圈地運(yùn)動(dòng)”讓項(xiàng)目絕處逢生
概念有了，接下來就是推廣。
在推廣中，為了達(dá)到出奇制勝的效果，我們有意弱化對(duì)“家”宣傳，強(qiáng)化“資產(chǎn)”的意義。
于是，“圈地運(yùn)動(dòng)”推廣計(jì)劃也隨之誕生了：在國內(nèi)第一個(gè)提出“買房不如圈地”的置業(yè)觀點(diǎn)，以新鮮的觀點(diǎn)引起大家的關(guān)注，同時(shí)使購買別墅具有投資的基礎(chǔ)。為此，印瀅工作組圍繞這一概念演繹了四大說辭：
1、買房不如圈地：分析住宅的產(chǎn)權(quán)要素：住宅產(chǎn)權(quán)=房屋產(chǎn)權(quán)+土地產(chǎn)權(quán)。以城市土地的稀缺性為理由，突出麗景江山的重要賣點(diǎn)，即超低容積率。加以麗景江山所具有的未來城北中心的前景。為客戶算兩筆帳，一是同類土地現(xiàn)有的價(jià)值，二是土地在未來10年、20年、30年、40年的增長預(yù)期價(jià)值。讓業(yè)主的精力主要集中在所擁有的土地這一永遠(yuǎn)不貶值的財(cái)富上。
2、投資商鋪不如投資別墅：因?yàn)樯啼佀鶎?shí)際擁有的土地面積極少，所以買商鋪主要買的是一種經(jīng)營權(quán)，它的投資回報(bào)取決于市場經(jīng)營的好壞，市場競爭的程度，以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)換等，也取決于國民經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，風(fēng)險(xiǎn)很大。而與其相反的是，土地的增值，只與城市發(fā)展的宏觀層面有關(guān)系，對(duì)市場經(jīng)營的好壞不是很敏感，只要城市存在并發(fā)展，土地就會(huì)增值。
另外，商鋪的購買成本很高，一平方米少則上萬，多則幾萬，一個(gè)幾十平方米的商鋪就要投入幾十萬到上百萬元，而幾百平方米的別墅，卻只有幾十萬元，所以風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
3、做股東業(yè)主：為了更深的演繹投資價(jià)值，麗景江山還與海德酒店進(jìn)行合作，開發(fā)一種酒店別墅（海德麗景度假酒店，方案見下面章節(jié)）。這樣業(yè)主不僅是別墅的主人，同時(shí)也是別墅的投資者，因而它不同于一般的別墅。在擁有麗景江山別墅的同時(shí)，可以與五星級(jí)酒店一起做生意，所以他們還是股東。一般別墅的業(yè)主，單純是別墅的消費(fèi)者，要持續(xù)的無止境的投入，而沒有產(chǎn)出。在麗景江山，這種局面就完全改變了，業(yè)主不但擁有別墅，還可以用別墅賺錢。
4、拿別墅賺別墅：40%首付，享受12年按揭款承租，相當(dāng)于投資者只須交付40%的首期款，即可獲得完全的產(chǎn)權(quán)。加上土地升值，現(xiàn)在的投資在將來可獲得翻番的投資回報(bào)。拿別墅賺別墅現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)定。
事不宜遲，待思路統(tǒng)一后，小組成員立即趕制方案，并送交天際房產(chǎn)公司，方案順利通過，宣傳品和廣告稿子都已設(shè)計(jì)到位，廣告正要安排發(fā)出，一件意外事件再次讓計(jì)劃卡殼。
此時(shí)是2004年的5月初，正值全國銀根緊縮，房地產(chǎn)“泡沫論”風(fēng)聲漸緊，全國都在嚴(yán)查“圈地”行為，心存疑慮的開發(fā)商通知此計(jì)劃暫緩執(zhí)行。
但是推廣工作必須開始。新疆的氣候特征決定了，每年從四月到九月之間半年時(shí)間是賣房的大好時(shí)機(jī)，錯(cuò)過這個(gè)時(shí)間就等于放棄了一年的機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在已是五月初，在五月底又有一屆房交會(huì)。到那時(shí)候誰都難以預(yù)料會(huì)有什么局勢發(fā)生。小組立即與銷售公司進(jìn)行緊急會(huì)商。商討中大家一致認(rèn)為，雖然國家正在嚴(yán)禁“圈地”行為，但此“圈地”畢竟不是彼“圈地”，在國家劍指“圈地”行為的時(shí)候，實(shí)施“圈地運(yùn)動(dòng)”有可能會(huì)起到意想不到的效果。
于是在老總不知情的情況下，在新疆日報(bào)和晨報(bào)同時(shí)上了一期“買房不如圈地”的廣告。廣告出現(xiàn)，立即引起軒然大波。第二天，銷售人員開始拿著宣傳單走向街頭，反饋情況令人鼓舞，第一周就完成5套別墅的銷售。
該輪宣傳正值2004年春季房交會(huì)之前，讓其他參展別墅防不勝防。在5月26日房交會(huì)上，麗景江山成交9套。而其他別墅樓盤則一無所獲。
但，天際老總發(fā)現(xiàn)后，再度要求停此這種宣傳�！叭Φ剡\(yùn)動(dòng)”開始進(jìn)行變通操作。
第五節(jié) 讓麗景江山接受“國際考驗(yàn)”
最初為了投資而考慮的“海德麗景事件”，可謂一舉多得。
但僅靠土地預(yù)期升值，對(duì)于純粹的投資者來說，吸引力仍不夠，因此，為了使“投資從務(wù)虛到務(wù)實(shí)”，還做了更加深入的發(fā)掘工作。根據(jù)一部分目標(biāo)客戶的要求，將麗景江山的部分別墅暫時(shí)轉(zhuǎn)化住宅的傳統(tǒng)功能，引入商業(yè)運(yùn)營或商鋪投資理念。另外，麗景江山和天際房產(chǎn)的市場形象，在市場上也處于劣勢。因此提升樓盤象和企業(yè)形象，提高綜合競爭力是首要工作。工作組研究認(rèn)為，這一工作的捷徑在于“品牌嫁接”。
緣此，本案策劃了一次“海德麗景事件”。
其設(shè)想是，通過與新疆五星級(jí)酒店海德酒店合作，劃出部分別墅作為其“度假酒店”，將居住功能轉(zhuǎn)換為經(jīng)營功能，從而使購買別墅具有直接的投資意義。這樣就可在當(dāng)前投資商鋪熱而購買住宅冷的市場背景下，爭取商鋪投資者。這是基于當(dāng)前烏市中高檔住宅項(xiàng)目銷售趨冷，而商鋪投資出現(xiàn)熱潮的背景下提出的，具有廣泛的市場基礎(chǔ)。
在與商鋪爭奪客戶時(shí)，要直擊商鋪的投資弱點(diǎn)，因?yàn)樯啼伡杏诮?jīng)營面積，而不擁有土地產(chǎn)權(quán)或擁有很少的土地產(chǎn)權(quán)，而且使用形式單一，市場風(fēng)險(xiǎn)大，不像別墅，即可投資又可居住，在人生進(jìn)退中，功能可隨意轉(zhuǎn)換。對(duì)于長遠(yuǎn)眼光的理性投資者就更有誘惑力。
通過以上操作，使購買別墅具體了雙重意義，即居住和投資，更具市場競爭力。同時(shí)也擴(kuò)大了目標(biāo)群體，目標(biāo)群體從購買別墅者，擴(kuò)展到投資者（真正意義的投資行為）。在吸引“投資群體”時(shí)，要制定與商鋪投資相適應(yīng)的“投資保障機(jī)制”，使其比投資商鋪更有保障，更有投資價(jià)值。
“家產(chǎn)合一”就變得更為豐富，更有說服力。
“家產(chǎn)合一” 的概念包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是別墅的使用功能“，即“家”，二是別墅具有“投資回報(bào)”的意義，即“產(chǎn)”。而“產(chǎn)”，即有不動(dòng)產(chǎn)，又有經(jīng)營產(chǎn)。即麗景江山別墅成為“投資型別墅”，其基礎(chǔ)可以引伸為兩點(diǎn)：第一是項(xiàng)目本身，每套別墅所擁有的土地升值預(yù)期；第二是通過商業(yè)運(yùn)營，經(jīng)營獲利。
事后總結(jié)，這一方案的執(zhí)行至少具有以下幾方面的意義：
全新的別墅營銷模式，刺激市場眼球，提高關(guān)注率；
為購買近郊別墅找出一個(gè)全新的說法和更多的理由；
吸引有意投資商鋪者轉(zhuǎn)向投資別墅，擴(kuò)大目標(biāo)群體；
通過與海德合作進(jìn)行品牌嫁接，提升樓盤與企業(yè)形象；
由以上各因素促成羅馬區(qū)的部分銷售，提高樓盤實(shí)際銷售率和入住率；
為其區(qū)爭取客戶群。
附：海德麗景度假酒店的市場運(yùn)作模式
此前，烏魯木齊由星級(jí)酒店參與社區(qū)經(jīng)營管理的項(xiàng)目僅有天安名門，但其只是參與社區(qū)物業(yè)管理和社區(qū)會(huì)所的經(jīng)營。而海德麗景度假酒店的運(yùn)作形式，則是將麗景江山內(nèi)的“羅馬區(qū)”150套房子定義為產(chǎn)權(quán)式酒店，取名為海德麗景度假酒店，全部租賃給海德酒店，租期為12年，由海德酒店經(jīng)營管理。海德麗景度假酒店為投資者（業(yè)主），返還12年的銀行按揭款。12年后，以完全產(chǎn)權(quán)的形式返還給業(yè)主使用。
其市場運(yùn)作模式為：
其市場運(yùn)作模式為：
第一，品牌嫁接
使樓盤具有投資的理由，即給市場一個(gè)有力的說法。
方案：與五星級(jí)酒店海德合作，將羅馬區(qū)（一百五十套）別墅租給海德酒店，作為海德酒店的“度假酒店”，取名為“海德•麗景度假酒店”。
價(jià)值分析：海德酒店管理有限公司是國際品牌的酒店管理機(jī)構(gòu)。海德酒店是烏魯木齊著名的五星級(jí)酒店，擁有2300名海內(nèi)外會(huì)員。會(huì)員對(duì)于休閑式消費(fèi)的需求強(qiáng)盛，但缺少足夠的屬于海德自身度假村式的俱樂部。這種合作，可使其成為新疆第一個(gè)擁有“度假村”的五星級(jí)酒店，因此合作空間較大。海德的租用，對(duì)于提升麗景江山別墅區(qū)的物業(yè)品牌具有很大作用。同時(shí)由海德經(jīng)營，使“投資回報(bào)”具備了基礎(chǔ)。
第二，引爆市場
利用與海德合作的事件，做好新聞運(yùn)作，為后續(xù)工作造勢。
方案：在海德舉行簽約儀式和新聞發(fā)布會(huì)；舉行海德麗景度假酒店奠基儀式。（執(zhí)行方案見附件）
價(jià)值分析：由于這是在新疆第一起酒店與別墅項(xiàng)目合作，成功運(yùn)作的國際品牌下的“度假酒店”，本身就具有新聞價(jià)值。而且，這種合作對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營銷特別是高檔住宅的市場突圍，可視為典范。
第三，征服市場
要說服市場的地方主要包括以下幾個(gè)方面：
1、土地保值增值說明：土地增值使項(xiàng)目本身所具備的投資保障。
2、投資保障說明：海德（五星級(jí)）酒店的品牌保障；海德酒店海內(nèi)外龐大的會(huì)員群體所帶來的收益保障；海德麗景推出的“零風(fēng)險(xiǎn)”保障機(jī)制（見下文）。
3、投資別墅與購買別墅的利益比較。
4、投資別墅與投資商鋪的獲益與風(fēng)險(xiǎn)比較。
5、開發(fā)商－經(jīng)營商－投資商共生利益分析。
第四，投資成交。
整個(gè)方案操作的結(jié)果如何，事關(guān)麗景江山的整個(gè)市場運(yùn)作的成敗，銷售一線關(guān)鍵要做好反抵制說服，反抵制說服方案可以通過試運(yùn)行，根據(jù)銷售一線反饋情況做出統(tǒng)一說服方案。
第六節(jié) 功不可沒的“價(jià)值回歸”
工作組在接手麗景江山策劃案的第一件事，就是調(diào)整價(jià)位。由于麗景江山前期操作的不景氣，致使價(jià)格處于“臨界點(diǎn)”邊緣：1800元/平方米。工作組認(rèn)為，這種低價(jià)位策略，不但無助于銷售，而且還有損樓盤形象，并且有可能造成“低價(jià)→劣質(zhì)→低價(jià)”的惡性循環(huán)。因此，當(dāng)時(shí)就提出條件，如果讓印瀅工作組介入，必須把單價(jià)拉升到2600元以上。
事實(shí)是，提價(jià)不但沒有約銷售，反而增加了人們對(duì)項(xiàng)目的信任，促進(jìn)了銷售。接下來，價(jià)格便一漲再漲，到五月底的房交會(huì)期間，價(jià)格拉升到了3180元/平方米，并且銷售勢頭越來越旺。
當(dāng)然，價(jià)格的拉升，使項(xiàng)目的利潤空間成大，再投入的資金也會(huì)增多，比如強(qiáng)化了社區(qū)的物業(yè)管理，增加了社區(qū)的公共設(shè)施，使后期房子的設(shè)計(jì)、規(guī)劃等綜合素質(zhì)大幅提高，客戶對(duì)小區(qū)更加認(rèn)可。
使別墅回歸了自己的價(jià)位，也增大了價(jià)格的談判空間，成交率顯著提高。
在操作中，為了讓業(yè)主感到的確物有所值，策劃人員還設(shè)計(jì)了一個(gè)投資回報(bào)路線圖。這個(gè)路線圖，很清晰地表明了麗景江山的價(jià)值回報(bào)，并且從土地增值到經(jīng)營獲利雙線鎖定，相當(dāng)于在與客戶談判中有了雙重保險(xiǎn)，大大地提高了成交速度。
麗景江山價(jià)值回饋路線圖：
第七節(jié) 主題概念與八大宣傳語的設(shè)計(jì)
麗景江山的操盤思路十分清晰。這使樓盤在整個(gè)推廣中既統(tǒng)一了思想，在市場中具備了強(qiáng)有力的“殺傷力”。
首先：確定了樓盤的推廣主題：綠色資產(chǎn)，傳世豪宅。主題清晰地表明了樓盤不但具有別墅的綠色休閑特色，也具備投資的意義。接下來是更加豐富的演繹。
1、宣傳主題：綠色資產(chǎn)，傳世豪宅
2、買房不如圈地
新聞策劃：麗景演繹圈地運(yùn)動(dòng)，買地皮送別墅！
3、與海德一起，撬動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)
新聞策劃：麗景江山撬動(dòng)海德富人經(jīng)濟(jì)
撬動(dòng)海德會(huì)員經(jīng)濟(jì)，玩賺世界財(cái)富
4、投資商鋪不如投資別墅
新聞策劃：別墅搶了商鋪風(fēng)頭
5、拿別墅賺別墅
新聞策劃： 拿別墅賺別墅
6、從40%首付到100%產(chǎn)權(quán)
新聞策劃：年輕投資年老休閑
7、投資別墅：“家”、“產(chǎn)”合二為一
新聞策劃：綠色資產(chǎn) = 享受 + 收益
8、買別墅即可成為海德會(huì)員。
第八節(jié) 直擊目標(biāo)群體的有效傳播
天際房地產(chǎn)公司，是一個(gè)發(fā)展型的公司，節(jié)約每一分錢都是必要的。本案在策劃過程中十分注重這一點(diǎn)。因此制定了一個(gè)行之有效的營銷策略：直接溝通模式。
在此之前，天際了營銷模式主要是以“坐銷”為主，其模式是：廣告→現(xiàn)場→解說→簽約。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是，便于管理，人員較少，工資成本低。但這是一種較為被動(dòng)的營銷形式，對(duì)客戶的把握的主動(dòng)性差，成交率低，并且必須由巨額廣告費(fèi)作支撐。其最大的弊端還在于，廣告效力一端下降，對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生致命的影響。
直接溝通的營銷策略，這種形式目標(biāo)準(zhǔn)確，互動(dòng)性好，成交率高，廣告費(fèi)用低。重構(gòu)銷售模式是當(dāng)務(wù)之急。
直接溝通的營銷模式則是：
在制定本案之前，就明確地圈定了目標(biāo)群體，通過對(duì)這一群體的“直接溝通”大大節(jié)約了廣告成本，并且效果明顯。
直接溝通以下群體：
第九節(jié) 不斷刺激市場，及時(shí)策劃公關(guān)促銷活動(dòng)
市場在不同階段會(huì)引發(fā)不同的銷售情況，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全程的適時(shí)性策劃，不斷地刺激市場，根據(jù)市場情況推出相應(yīng)的公關(guān)促銷活動(dòng)。
例：麗景江山·百度體驗(yàn)
麗景江山與新疆電視臺(tái)《新居時(shí)代》欄目聯(lián)合舉辦了本次活動(dòng)。本活動(dòng)主要以“情景演繹”為主，把麗景江山的物管、環(huán)境、園藝、人文等生動(dòng)地展現(xiàn)出來。其內(nèi)容是在疆內(nèi)公開聘請?jiān)囎〖彝ィ邴惥敖叫^(qū)試住，媒體以紀(jì)實(shí)的手法將其社區(qū)生活向市場展示。
結(jié)合本次活動(dòng)，將現(xiàn)有樓書取代為《星級(jí)生活藝術(shù)圖展》，以圖片雜志的形式，對(duì)樓盤進(jìn)行情景設(shè)計(jì)，模特演繹，實(shí)景拍攝。從生活藝術(shù)的角度，全景展示物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、園林園藝。
除此之外，本案還設(shè)計(jì)了一系列目標(biāo)客戶與社區(qū)物管的互動(dòng)活動(dòng)——
麗景海德會(huì)員“住文化”暢談會(huì)；
麗景江山藝術(shù)家“住文化” 暢談會(huì)；
麗景江山商務(wù)名流“住文化” 暢談會(huì)；
操作流程：與行會(huì)、商會(huì)合作，聯(lián)合舉辦→公開邀請→觀摩社區(qū)→觀看社區(qū)文藝→務(wù)虛論壇→記者專訪→專題報(bào)道。
因?yàn)樯虅?wù)人士渴望與相關(guān)的人士交流，尋找商機(jī)，探索經(jīng)驗(yàn)，本案根據(jù)會(huì)所的功能，建議成立：
麗景商務(wù)俱樂部
俱樂部歸屬“麗景俱樂部”
俱樂部由專人負(fù)責(zé)，定期舉辦活動(dòng)。
第十節(jié)，一期尾盤的解決方案：“夏威夷風(fēng)情”演義
麗景江山取得了階段性成功。但工作遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
新疆最大的一個(gè)別墅群麗景江山，在銷售中可謂是充滿問題與商機(jī)。這個(gè)曾經(jīng)沉寂了近三年的樓盤，在印瀅工作組承接起全程策劃后，于2004年起死回生，全年銷售300余套，但故事并沒結(jié)束。
2004年下半年，通過對(duì)麗景江山房源的盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)有一部分戶型成了“尾盤”，主要是“3+4戶型”。
麗景江山別墅設(shè)計(jì)形式大部分為四層聯(lián)排別墅，下面兩層為一戶，稱“1+2”，上面兩層為一戶，即“3+4戶型”。上下兩戶別墅都有一個(gè)私家花園，但客戶大都認(rèn)為下面“1+2”別墅與自己的一個(gè)私家花園親近一些，“土地私有化”概念更明確，而上面“3+4”別墅與花園有一定距離，心理上的歸屬感不強(qiáng)，盡管“3+4戶型”在樓頂上還多了一個(gè)曬臺(tái)，但曬臺(tái)并沒引起客戶太多的興趣。于是，作為全程策劃的印瀅工作組，則針對(duì)個(gè)案進(jìn)行問題的解決。首先，我們想到的就是要突出曬臺(tái)的價(jià)值。我們將曬臺(tái)進(jìn)行了一次花園式裝飾，稱其為“雙景別墅”，推出市場后，很快引起了市場的興趣，銷售了一部分。但效果并不十分理想。如何將其盡快消化掉，并不降低利潤，2005年春，我們又打了一次的成功的突圍戰(zhàn)役。在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，將其銷售一空。下面就是當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)役前制定的方案。
本案預(yù)備達(dá)到目的：
在05年的第二季度，即3、4、5月份，基本完成剩余部分的銷售；
通過推廣操作，再次提升樓盤和企業(yè)的美譽(yù)度，為后繼開發(fā)樓盤做鋪墊。
基本思路
比照“1+2戶型”，對(duì)“3+4戶型”的個(gè)性賣點(diǎn)進(jìn)行梳理分析，并依據(jù)其賣點(diǎn)重新制定戶型概念，豐富其生活內(nèi)涵，使其具有“1+2戶型”所不具備的市場優(yōu)勢。
創(chuàng)造新的戶型概念，將“3+4戶型”命名為夏威夷風(fēng)情別墅，充分演繹屋頂花園的獨(dú)特賣點(diǎn)，并引導(dǎo)一種新的生活居住形式，增強(qiáng)“3+4戶型”的價(jià)值感。
一、“3+4戶型”概念的定位
在04年第四季度操作中，曾將該戶型定義為“雙景別墅”，意即樓上樓下兩個(gè)花園，一個(gè)家庭，擁有兩種不同景觀和生活空間。
該定義由于是在疆內(nèi)乃至國內(nèi)首次提出，具有明顯的市場創(chuàng)新性，因此也引起市場的好奇和關(guān)注，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。但由于綜合優(yōu)勢依然難以超越“1+2戶型”，所以“3+4戶型”的價(jià)值感沒有最大化地渲染出來。加上推廣時(shí)間有了近半年時(shí)間，市場的關(guān)注力逐漸減弱，因此，在今年的操作中，首先從概念上和裝修上解決這一問題。
概念上必須突出的優(yōu)勢賣點(diǎn)，包括：一套房子，兩個(gè)花園，即前面提到的雙景；屋頂花園給生活傳遞的詩意和自由度；演繹自然對(duì)生活的意義，突出生活與空間的關(guān)系，自然與生活的關(guān)系，引導(dǎo)新的居住理念。
為了突出概念的創(chuàng)新性，引發(fā)市場的興趣，在尊重以上優(yōu)勢賣點(diǎn)的同時(shí)，還必須進(jìn)行創(chuàng)造性定位。
因此將“3+4戶型”的概念定位為：“夏威夷風(fēng)情別墅”。
二、通過裝修使概念成為現(xiàn)實(shí)：
如果只是從文字概念上來宣傳，會(huì)流失概念的作用，因此，可以以裝修的形式，以少許的費(fèi)用來豐富概念，使“夏威夷風(fēng)情”成為現(xiàn)實(shí)。
裝修要件：
1、將層頂花園，裝修成一個(gè)全玻璃暖房，并在暖房配置地暖設(shè)施。再配置一些熱帶亞熱帶植物和魚缸，養(yǎng)一些熱帶觀賞魚。模擬四季溫暖的夏威夷氣候特征。
2、堆積一個(gè)9平方米左右的沙灘，增添一些生活情趣，同時(shí)也為兒童創(chuàng)造一個(gè)游戲的樂園。這樣即強(qiáng)化的人工環(huán)境與業(yè)主的親和力，又對(duì)進(jìn)一步豐富了夏威夷風(fēng)情的感覺。
3、在進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)時(shí)，要做一些精心的設(shè)計(jì)，不要只擺些花盆樹木，以提高品味。
投入大約3—5萬元，但其對(duì)該戶型的生活理念的誘導(dǎo)和宣傳效果，絕非一般廣告所能比的，因此，這一裝修是本次推廣中的基本點(diǎn)也是重點(diǎn)。
除此之外，設(shè)計(jì)一份3開宣傳單一份，印制3—5萬份。
以上工作必須在3月15日之前完成。
三、推廣主題與廣告
推廣中主要注重幾個(gè)方面，一是概念“夏威夷風(fēng)情”，二是該戶型的尊貴性；三是休閑價(jià)價(jià)值，四是該戶型的稀有性。
主題：非凡生活“自然家”
廣告語設(shè)計(jì)：
擴(kuò)張家的自由度
夏威夷風(fēng)情生活
四季海濱情趣
在大自然的居室中呼吸
自然家自然生活
應(yīng)注意的推廣技巧：對(duì)麗景江山的宣傳已有較長的周期，為了消除人們的疑慮，要讓人感到每一次推出的房型都是嶄新的戶型，必須有相關(guān)的市場說辭，作為輔助宣傳——
首度公開，絕版珍藏
麗景江山榜樣作品。
關(guān)于概念與主題的誘導(dǎo)性描述：
德國斯圖加大學(xué)維爾納索貝克教授給描述了一種全新的生活觀念：人不再選擇層層包裹的本息方式，而是“在大自然的居室中呼吸”。那是一種久違的與大自然同呼吸、共生息的感動(dòng)，你甚至能夠親眼目睹自然界每一刻的風(fēng)云變幻。
相關(guān)的一段描述還有：幾十平方米的夏威夷風(fēng)情園，是房間的一個(gè)部分，它把生活帶進(jìn)了自然空間。你可以在聊天的時(shí)候賞聽植物抽節(jié)的聲音，看孩子在沙灘中游戲。也可以在風(fēng)霜雨雪的天氣的，靜觀自然的更迭，那是一種久違的天籟。如果有興致，你還可以在夜晚枕著星光入眠。
四、提高生活品質(zhì)的引導(dǎo)
1、通過對(duì)屋頂花園的裝修，是對(duì)該戶型品質(zhì)及其所創(chuàng)造的生活品質(zhì)所做的重要工作之一；
2、要適當(dāng)提高樓盤的整體銷售價(jià)格。適當(dāng)提升該戶型的價(jià)格。提高的基數(shù)應(yīng)在去年銷售基數(shù)上每平米提升300—400元左右，同時(shí)也留有談判的余地；
3、運(yùn)用新聞與專題的宣傳，淋漓盡致地演繹該戶型所帶來的新的生活方式。
第十一節(jié)：消化一期尾盤的最后一搏：價(jià)格與價(jià)值的誘惑
為什么買麗景江山別墅比買普通住宅劃算？這是發(fā)布在各媒體的一篇軟文，也是在處理最后剩余房的最后一劍！
開發(fā)商此時(shí)的最大目的，就是不剩余一套房，把所有的利潤都拿回來。
軟文進(jìn)行了一些優(yōu)勢賣點(diǎn)的總結(jié)，并做了一次購買價(jià)值的分析，極具煸動(dòng)性。原文摘錄如下：
麗景江山位于機(jī)場高速路于衛(wèi)星路的交匯處，原商運(yùn)司院內(nèi)，與衛(wèi)星廣場的直線距離不到300米。該片區(qū)是未來烏魯木齊集金融、商貿(mào)、信息、文化、會(huì)展及行政于一體的城市行政、文化中心。而麗景江山的火爆銷售，至少有以下幾個(gè)方面的原因。
一、買房不如“圈地”
一般情況下人們都認(rèn)為其產(chǎn)權(quán)就是你所購買的房屋，而實(shí)際上，住宅產(chǎn)權(quán)＝房屋產(chǎn)權(quán)＋土地使用權(quán)+所屬物業(yè)享有和受益權(quán)。
一般住宅，戶均擁有土地面積僅有其房屋面積的30%左右，高層住宅僅有8%左右，即買一套100平方米的普通住宅，所實(shí)際擁有土地使用面積只有8~30平方米左右，而在麗景江山買一套別墅100平方米別墅，即擁有100平方米左右的土地使用面積。
因?yàn)榉孔颖旧聿痪邆湓鲋敌裕仄s因城市發(fā)展在迅速增值。"買房不如圈地"，麗景江山有足夠的優(yōu)勢。
二、投資商鋪不如投資別墅
因?yàn)樯啼佀鶎?shí)際擁有的土地面積極少，所以買商鋪主要買的是一種經(jīng)營權(quán)，使用形式單一，市場風(fēng)險(xiǎn)大。而與其相反的是，土地的增值，與城市發(fā)展的宏觀層面有很大的關(guān)系，只要城市在發(fā)展，土地就會(huì)增值。
另外，商鋪的購買成本很高，一個(gè)平方少則上萬，多則幾萬，一個(gè)幾十平方的商鋪就要投入幾十萬到上百萬，而幾百平方米的別墅，卻只有幾十萬元，所以風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
三、買麗景江山別墅比購買普通住宅更劃算
第一，麗景江山別墅的價(jià)位僅相當(dāng)于一般住宅價(jià)位，現(xiàn)價(jià)只有2800元左右；第二，購買一套麗景江山別墅，可以擁有以下附加財(cái)富：
以一套180平方米的夏威夷風(fēng)情別墅為例：
如果按麗景江山別墅現(xiàn)在售價(jià)2800元/平方米計(jì)，180平方米合計(jì)為504000元。而實(shí)際得到的價(jià)值至少為838000元。高出購房款334000元。收益率為66%。
四、拿別墅賺別墅
單從地價(jià)增值角度分析，按近幾年的城市地價(jià)每年遞增15%左右，七年后，僅地價(jià)就賺回一套別墅。拿別墅賺別墅現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定。購買麗景江山別墅，即是投資又可居住，在人生進(jìn)退中，功能可隨意轉(zhuǎn)換。對(duì)于具有理性的投資者來說當(dāng)然就更有誘惑力。
五、麗景江山比普通住宅便宜？
麗景江山別墅的價(jià)位僅相當(dāng)于一般住宅價(jià)位，現(xiàn)價(jià)只有2800元左右，總價(jià)為504000元；
第二，買一套別墅贈(zèng)送一套鋼架結(jié)構(gòu)全封閉夏威夷風(fēng)情園，面積在100平方米左右。這樣買一套180平方米的別墅，實(shí)際擁有280平方米左右的房屋面積。折合單價(jià)只有1800元/平方米！
軟文一出，再次引起搶購，但由于數(shù)量有限，一部分客戶只能期待后期的開發(fā)，這也為麗景江山的后期開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
至此，麗景江山一期的銷售已全面完成，一個(gè)滯銷的樓盤，變成旺銷的樓盤，其間充滿智慧與變數(shù)的搏弈，操盤的快感也就由此產(chǎn)生。
但麗景江山后期仍有十萬余平方米的土地待開發(fā)，工作遠(yuǎn)沒有停此。
第十二節(jié) 讓高雅藝術(shù)走進(jìn)麗景江山
至此，業(yè)主已陸續(xù)入住，如何豐富麗景江山的社區(qū)文化，提高其生活質(zhì)量，將是小區(qū)最終成功的重要保障。
11月9日，中國著名書法家、畫家龍清廉先生為麗景江山揮毫題詞，“多留余地鋪明月，莫筑高墻礙遠(yuǎn)山”，以表達(dá)一位藝術(shù)家對(duì)“休閑住宅”的贊美之情。麗景江山隨著“休閑住宅”的概念，一夜之間在烏魯木齊幾乎家喻戶曉。而在此之前，卻是一個(gè)業(yè)內(nèi)業(yè)外都不看好的樓盤，其轉(zhuǎn)變的根本原因僅僅在于，它摒棄了虛浮的和人云亦云的“生態(tài)環(huán)保、水景別墅”等概念，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)十分具象的“休閑住宅”。
與藝術(shù)嫁接，豐富休閑住宅文化
為擴(kuò)大麗景江山在市場上的影響力，進(jìn)一步提高樓盤的美譽(yù)度的知名度，賦予樓盤豐富的居住文化內(nèi)涵，提升樓盤的無形價(jià)值，特舉行本次社會(huì)名流、藝術(shù)家“寄情麗景江山”書畫筆會(huì)，同時(shí)，邀請目標(biāo)客戶、媒體記者、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和藝術(shù)家們一起參觀麗景江山二期工程及示范單位（樣板房），對(duì)麗景江山的樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)、戶型、配套、物業(yè)管理等作詳細(xì)的了解，然后現(xiàn)場觀摩藝術(shù)家書畫風(fēng)采，達(dá)到口碑傳播和媒體傳播的雙重效應(yīng)。
活動(dòng)內(nèi)容
1、 為麗景江山二期九棟樓八十四戶每棟、每戶進(jìn)行公開征名；
2、 組織書畫藝術(shù)家到麗景江山參觀、在麗景江山售樓大廳舉辦筆會(huì)活動(dòng)；紀(jì)實(shí)攝影報(bào)道；
3、 邀請書法家為樓宇和每戶譽(yù)名書名；紀(jì)實(shí)攝影報(bào)道；
4、 麗景江山藝術(shù)家與業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，為每戶贈(zèng)送名人書畫；紀(jì)實(shí)攝影報(bào)道；
5、 邀請《都市消費(fèi)晨報(bào)》全程報(bào)道，每期一個(gè)整版紀(jì)實(shí)報(bào)道或圖片新聞；邀請電視臺(tái)現(xiàn)場攝像、晚報(bào)、晨報(bào)、快報(bào)、都市報(bào)報(bào)道。
報(bào)道主題
著名書畫家云集一堂，為麗景江山加冕
十位書畫藝術(shù)家走進(jìn)麗景江山
麗景江山：讓藝術(shù)走進(jìn)社區(qū)
休閑住宅贏得社會(huì)贊譽(yù)，數(shù)名藝術(shù)家為其揮毫潑墨
麗景江山：建筑藝術(shù)與惟美藝聯(lián)姻
通過以上活動(dòng)，創(chuàng)造業(yè)主歸宿感，使市場進(jìn)一步了解麗景江山，提升樓盤形象，為后繼的開發(fā)銷售做好鋪墊。
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